奶牛蒙牛牛奶浪费争议的教训

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    中国乳业集团蒙牛[2319:HK]在与iQIYI [IQ:US]合作开展的营销活动显示“ Youth with You 3”出现问题之后,于5月7日道歉。在视频录像带中,一群中年人打开奶瓶并将牛奶倒入下水道,并于4月下旬在网上进行了病毒式传播,此后道歉。所有这些感兴趣的人都是印有QR码的瓶盖,在线才艺秀的粉丝可以扫描这些瓶盖,为参赛者投票。

    该丑闻在网上引发了广泛的批评,因为该国正在加强消除食物浪费的努力。中国当局公开谴责两家公司的营销st头。新华社发表评论,批评赞助商蒙牛和视频平台爱奇艺都采用了这样的促销方式,误导了年轻人。 5月8日,北京市广播电视局下令爱奇艺暂停与您3年级的青年活动。三天后,中国网络空间管理局要求视频平台承担责任,加强日常管理,并制定社区规章制度来指导青少年。理性地崇拜星星。

    综艺节目的制作和播放“爱奇艺”表示,它忽略了其价值取向和社会责任,将接受所有批评和纠正错误。作为展会的最大赞助商,蒙牛表示将全力支持爱奇艺并与之积极合作,共同采取措施纠正这一问题。

    乳制品公司是综艺节目营销的主要参与者

    近年来,许多乳品公司赞助了综艺节目。据奇查察说,自2015年以来,蒙牛赞助了18场综艺节目,而其国内竞争对手伊利[600887:CH]自2014年以来赞助了22场综艺节目。从财务报告来看,蒙牛在4月份发布了2020年年度报告,显示其收入达到760亿元人民币,营销成本为215亿元人民币,占总收入的28%。在伊利的1H20报告中,该公司的总收入为473亿元人民币,而销售费用在24%中也占很高的比例。

    为什么像蒙牛和伊利这样的乳品公司不遗余力地花钱在综艺节目上?在乳制品行业中,不同的品牌通常从同一地区购买牛奶来源,并且加工技术也相似,从而导致产品的均质化。为了打破最初的竞争格局,乳制品公司付出了许多资源来建立自己的品牌。广告是一种有效的方法。 2020年,蒙牛的广告宣传费用达到68亿元,占收入的8.9%。也就是说,蒙牛去年在广告费用上每天花费1800万元人民币。蒙牛在其2020年年度报告中着重指出,通过赞助偶像产品计划,其成功推出了“果诺利水果牛奶饮料花果味淡乳酸菌饮料系列”。该公司还表示,尽管在COVID-19大流行期间出现了一些干扰,但产品的销售额在去年有所增长,并将其增长归功于其高端产品以及通过大众媒体的宣传吸引年轻消费者的努力。

    蒙牛从2019年开始与此类才艺秀进行合作。才艺秀与其他秀不同,它们吸引了更多的资金,不合理的年轻粉丝,以及频繁的讨论和曝光,使其成为品牌的流行营销渠道。据兰经格财经报道,倾倒牛奶事件造成了社会资源的浪费,并损害了蒙牛的品牌,这也导致人们认为,如此高的营销投资是无法持续的。现在是乳业公司进行调整,重新考虑其定位和价格,并将注意力转移到产品质量和功能上的时候了。

    从事件中吸取的三个教训是企业应牢记的

    在法规层面,有几条规则应引起公司注意。 2020年2月,中国网络广播服务协会发布了指南,规定在线节目不得为比赛设置“按票付费”规则,也不应鼓励观众购买产品或支付会员费进行投票。此外,4月29日通过的《防止食物浪费法》规定,在线视频服务提供商制作,发布或传播可助其发展的内容时,可能会受到警告,包括警告,最高人民币100,000元的罚款或中止。据《中国日报》报道,浪费食物的行为。

    从营销的角度来看,ESG评级机构Refinitiv设定了一个指标来判断公司是否有负责任的营销政策,旨在保护价值体系仍在形成的弱势群体,例如儿童和年轻人。蒙牛的过度营销已经埋了很长时间,直到发生牛奶倾销事件。像蒙牛这样的公司应该意识到,他们有责任对年轻人进行营销。它不应该只专注于产品的销售。寻求营销创造力比诱使消费者购买产品更有价值,并且对品牌本身的可持续性也更有利。

    对于企业的社会责任,在球迷经济时代,企业应该找到更健康合理的履行社会责任的方式。在这种情况下,蒙牛和爱奇艺被指控直接诱使粉丝消费过多,从而间接造成牛奶浪费。如果他们考虑社会影响,那么它们可能更具可持续性。公司所能做的不仅仅是收获粉丝。这些公司可以将粉丝的需求与社会福利项目相结合,例如帮助老年人和帮助穷人获得营养,这显然是建立品牌和获得知名度的更有意义的方式。

    参考

    https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2021/0426/2021042600432.pdf

    https://www.sohu.com/a/465103564_100224750

    https://www.marketing-interactive.com/chinese-dairy-firm-mengniu-apologises-for-marketing-stunt-gone-wrong-on-iqiyi-show

    https://www.shine.cn/news/nation/2105078522/

    https://www.36kr.com/p/1219386374640265

    https://www.globaltimes.cn/page/202105/1222866.shtml

    https://www.chinadaily.com.cn/a/202105/07/WS609493caa31024ad0babc629.htmlhttps://www.sixthtone.com/news/1007386/chinese-idol-show-shut-down-over-spilled-milk

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